Search e Performance Max: cosa preparare prima del live

Search e Performance Max sono le due campagne Google Ads che un team marketing o un’agenzia preparano più spesso. Hanno logiche diverse, chiedono materiali diversi e si rompono in punti diversi. Prepararle con la stessa lista porta a controllare cose inutili in una e a dimenticare cose essenziali nell’altra.

Questa guida mette in fila cosa serve a ciascuna prima del live, e cosa va verificato in entrambe.

Due logiche

Una campagna Search risponde a ricerche. Chi la prepara decide a quali ricerche rispondere, con quali parole chiave e con quali annunci. Il controllo è sulla struttura e sul testo.

Una campagna Performance Max parte da un obiettivo di conversione e può essere pubblicata su tutto l’inventario Google, dalla ricerca a YouTube, usando gli asset forniti e i segnali indicati. Chi la prepara non decide le singole ricerche: decide obiettivi, asset, segnali ed esclusioni. Il controllo è sulla completezza degli asset e sulla correttezza degli obiettivi.

Una differenza pratica che si vede subito: in Search l’errore tipico è una parola chiave o un annuncio sbagliato; in Performance Max è un gruppo di asset incompleto o un obiettivo di conversione impostato male.

Cosa preparare per una campagna Search

Struttura. Gruppi di annunci con un tema ciascuno. Un gruppo che mescola temi produce annunci generici.

Parole chiave e corrispondenze. Per ogni gruppo, parole chiave coerenti con il tema e un tipo di corrispondenza scelto consapevolmente. Corrispondenza generica e corrispondenza a frase coprono ricerche molto diverse.

Parole chiave escluse. Liste condivise del brand o del cliente, più le esclusioni specifiche della campagna.

Annunci adattabili. Un annuncio adattabile accetta fino a 15 titoli e 4 descrizioni, con un minimo di 3 titoli e 2 descrizioni. Prima del live vanno riletti tutti: titoli duplicati, promesse scadute e refusi sono gli errori più comuni. I blocchi di posizione vanno usati per vincoli reali, non per abitudine.

Asset di campagna. Sitelink, callout e snippet coerenti con l’offerta attuale, con URL che rispondono.

Reti. I partner di ricerca sono inclusi per impostazione predefinita: una scelta da fare, non da ereditare.

Cosa preparare per una campagna Performance Max

Obiettivi di conversione. È il punto da cui parte tutto. Se l’azione di conversione principale non è definita, testata e coerente con il brief, la campagna ottimizza su qualcosa che non volevi.

Gruppi di asset. Testi, immagini, loghi e, se previsti, video. Google consente fino a 15 titoli, 5 descrizioni, 20 immagini e 5 video per gruppo di asset, e raccomanda di coprire tutti i tipi in ogni gruppo. Un gruppo incompleto limita formati e posizionamenti.

Segnali di pubblico e temi di ricerca. Orientano la campagna, soprattutto all’inizio. Segnali copiati da un altro brand la orientano nella direzione sbagliata.

Esclusioni. Esclusioni di brand ed esclusioni di posizionamento vanno valutate prima del live, non dopo il primo report.

Espansione degli URL finali. Performance Max può inviare traffico a pagine diverse da quella indicata, se l’impostazione di espansione è attiva. Va deciso consapevolmente e, se serve, limitato con le esclusioni di URL.

Feed. Se la campagna usa un feed di prodotti, è un’altra storia e un altro controllo. Questa guida si ferma alle campagne Performance Max senza feed.

Cosa verificare in entrambe

Alcuni controlli valgono per tutte e due le campagne, e sono quelli che costano di più quando mancano:

• account e cliente corretti;
• località incluse ed escluse, e opzione di targeting per località;
• lingue coerenti con annunci e pagine;
• budget giornaliero medio coerente con il piano mensile, valuta compresa;
• strategia di offerta adeguata ai dati disponibili;
• date di inizio e fine;
• URL finali che rispondono, dominio coerente, modello di monitoraggio testato;
• azione di conversione definita e testata con una conversione reale;
• stato iniziale, attiva o in pausa;
• una seconda persona che rivede e un’approvazione registrata.

La lista completa, con il perché di ogni controllo, è nella checklist prima di pubblicare. Per spuntarla e stamparla con il nome della campagna, usa la checklist Google Ads compilabile e stampabile.

Un confronto in tabella

Aspetto	Search	Performance Max
Punto di partenza	Parole chiave e struttura	Obiettivo di conversione
Materiale principale	Annunci adattabili, asset di campagna	Gruppi di asset completi
Segnali	Parole chiave e corrispondenze	Segnali di pubblico, temi di ricerca
Esclusioni	Parole chiave escluse	Esclusioni di brand e posizionamento
Errore tipico	Annuncio o parola chiave sbagliata	Gruppo di asset incompleto, obiettivo errato
Primo controllo dopo il live	Termini di ricerca	Spesa per canale e asset in pubblicazione

Cosa non cambia

In entrambi i casi il sistema di Google ottimizza dentro i confini che gli vengono dati. Decidere quei confini, controllarli prima del live e approvare ciò che va online resta un lavoro di persone. Una campagna Performance Max con un gruppo di asset pieno e un obiettivo sbagliato è un errore umano quanto una campagna Search con la parola chiave sbagliata. Nessuna automazione lo intercetta al posto di chi approva.