Team e multi-sede
Google Ads per più sedi: quando serve un contesto separato
Più sedi o più marchi nella stessa azienda: come decidere quando una sede merita campagne, materiali e approvazioni proprie, e quando basta una struttura condivisa.
Un’azienda con più sedi, o con più marchi sotto lo stesso tetto, prima o poi si fa la stessa domanda: una campagna per tutti o una per ciascuno? La risposta sbagliata costa in due direzioni. Separare troppo moltiplica il lavoro e i punti in cui sbagliare. Separare troppo poco mette insieme budget, offerte e responsabili che non hanno niente in comune.
Questa guida propone un criterio per decidere, e una lista degli errori più frequenti quando le sedi aumentano.
Tre livelli di separazione
Separare non significa una cosa sola. In Google Ads e nel lavoro intorno a Google Ads ci sono almeno tre livelli:
La campagna. Ha il proprio budget, le proprie località, i propri annunci. È il livello più facile da separare e il più facile da esagerare.
L’account. Un account Google Ads diverso per sede o marchio. Serve raramente: quando la fatturazione è separata per obbligo o quando un’agenzia esterna gestisce solo una parte.
Il contesto operativo. Chi scrive il brief, chi fornisce i materiali, chi approva. È il livello che decide davvero se due sedi possono lavorare insieme, e quello che si guarda meno.
La domanda utile non è “quante campagne”, ma “quanti contesti”. Una sede merita un contesto proprio quando ha brief, materiali e responsabili diversi dalle altre. Se condivide tutto tranne la località, basta una campagna in più, o un gruppo di annunci.
Quando una sede merita un contesto proprio
Vale la pena separare quando almeno due di queste condizioni sono vere:
- la sede ha un budget proprio, deciso da un responsabile locale;
- ha offerte, prezzi o servizi diversi, non solo un indirizzo diverso;
- ha una lingua diversa o un pubblico con esigenze proprie;
- ha una persona che deve approvare prima del live, e non è la stessa delle altre sedi;
- ha materiali propri, per esempio foto del punto vendita o un sottomarchio, che non devono finire nelle campagne delle altre.
Quando è vera una sola condizione, in genere basta una campagna dedicata dentro lo stesso contesto, con le stesse regole di approvazione.
Quando non serve
Due casi tipici in cui separare peggiora le cose:
Stessa offerta, stesso responsabile, molte sedi piccole. Un negozio in ogni città con lo stesso catalogo e lo stesso marketing manager non ha bisogno di un contesto per sede. Una campagna per area, con le località giuste e asset di località, copre tutto con meno lavoro.
Separazione per convenienza di reporting. Se l’unico motivo è “così vediamo i numeri per sede”, la risposta è nella segmentazione dei report, non nella moltiplicazione delle campagne.
Un indirizzo fisico in più, o un account Google Ads in più, non richiedono da soli un contesto in più.
Le impostazioni che cambiano per sede
Quando una sede ha una campagna propria, tre impostazioni vanno riviste ogni volta, e sono quelle che si dimenticano quando la campagna nasce copiando quella di un’altra sede:
Località e raggio. Una sede locale si serve meglio con un raggio o con le città effettivamente servite, non con la regione intera. E l’opzione di targeting predefinita, “presenza o interesse”, include anche chi è interessato alla zona senza trovarcisi: per una sede fisica di solito va impostata su “presenza”.
URL finali e recapiti. La pagina di destinazione deve essere quella della sede, con il numero di telefono e l’indirizzo giusti. Una campagna copiata porta con sé l’URL della sede di origine.
Budget. Il budget giornaliero medio va impostato per ogni campagna, ricordando che Google può spenderne fino al doppio in un singolo giorno restando nel limite mensile. Se le sedi hanno budget mensili diversi, la conversione va fatta sede per sede.
Lo standard che resta uguale
La separazione funziona solo se qualcosa resta in comune. In particolare:
- una lista di controlli unica, valida per tutte le sedi, con una sezione breve per le particolarità;
- regole di denominazione identiche per campagne, gruppi e asset;
- una sola definizione di “approvato”: chi può approvare, cosa deve vedere, dove resta la traccia;
- un posto per i materiali di ogni sede, separato dagli altri, e nessuna cartella comune in cui i file si mescolano.
Senza questo, ogni sede sviluppa il proprio modo di lavorare e il coordinamento diventa il lavoro principale del responsabile marketing.
Un criterio in una tabella
| Condizione | Campagna nel contesto comune | Contesto separato |
|---|---|---|
| Stessa offerta, stesso responsabile | Sì | No |
| Budget deciso localmente | Possibile | Sì |
| Lingua o pubblico diversi | Possibile | Sì |
| Approvatore diverso | No | Sì |
| Materiali che non devono mescolarsi | No | Sì |
| Solo un indirizzo diverso | Sì | No |
Gli errori più frequenti
- Copiare la campagna di un’altra sede senza rivedere località, URL finali, telefono e sitelink. È l’errore più comune e il più visibile per il cliente finale.
- Un’approvazione sola per tutte le sedi, data da chi non conosce l’offerta locale.
- Materiali condivisi in una cartella unica, da cui la foto di una sede finisce nell’annuncio di un’altra.
- Budget mensili tradotti male in budget giornalieri, sede per sede.
- Nessuno storico di cosa è stato pubblicato per quale sede: quando cambia il responsabile, si riparte da zero.
Il primo passo per evitarli non è uno strumento. È decidere, per ogni sede, se ha un contesto proprio o no, e scriverlo. Il secondo è portare quella decisione nel modo in cui le campagne vengono preparate, controllate e approvate.
Fonti
Questi controlli, dentro la campagna.
In ADZTEKA i controlli fanno parte del lavoro: prima del live, con approvazione e pubblicazione tracciata. Dopo, l'Intelligence indica cosa migliorare.